La sostenibilità d'impresa e la creazione di valore

Nel corso degli ultimi anni, la sostenibilità è diventata un’etichetta impiegata per qualificare settori, prodotti, servizi, persino abitudini e stili di vita tra i più disparati.

Nel mondo aziendale, sotto il cappello della sostenibilità prolifica una moltitudine di esperienze – imprese sociali, B Corporation, aziende green, etc. – frammentate, dalle sfumature poco percepibili, che generano una certa confusione almeno tra i non addetti ai lavori. Ciò che spesso si nota è una regolare banalizzazione del termine sostenibilità. Nella maggioranza dei casi essa si limita ad un progressivo impegno verso l’ambiente: risparmio energetico, riduzione delle emissioni nocive, corretta gestione dei rifiuti. A volte esprime elementi valoriali personali dell’imprenditore – quali altruismo, solidarietà, senso del bello – che si manifestano poi in attività filantropiche, sponsorizzazioni, supporti più o meno generici alla comunità. In altri ancora la sostenibilità si riduce ad un elemento di comunicazione solo decorativo[1] (bilancio sociale/ambientale/verde…), a cui poi non corrisponde un percorso meditato, pianificato e controllato.

E’ innegabile però che la sostenibilità stia diventando uno dei criteri-guida di politiche ed azioni in un crescente numero di organizzazioni, pubbliche e private. Qual è quindi il reale significato di sostenibilità e cosa implica per un’organizzazione imprenditoriale?

Da vocabolario, il verbo sostenere significa un’azione rivolta a sorreggere, dare vigore, corroborare, mantenere in vita un soggetto. Per derivazione, la sostenibilità fa riferimento ad un impegno continuo, consapevole e mirato volto a favorire la continuità di un sistema. Dal punto di vista del sistema-impresa, la sostenibilità diventa quindi un approccio integrato e ponderato con lo scopo di anticipare, prevenire e gestire le fonti di discontinuità.

Tali fonti sono di varia natura ma, ragionevolmente, possono essere ordinate in quattro macro-dimensioni: economico-finanziaria, paesaggistico-ambientale, sociale ed etico-morale.

La prima dimensione (economico-finanziaria) è quella tipicamente centrale per l’impresa: un’organizzazione che è discontinua nella creazione di valore economico, alla lunga diventa insostenibile.

L’aspetto paesaggistico-ambientale è sempre più rilevante per il mondo aziendale: per ragioni normative (via via più esigenti); perché la scorretta gestione degli input produttivi si traduce in maggiori costi; perché l’impresa, inserendosi nel paesaggio, ne può mutare il valore.

L’area sociale include la qualità dei rapporti con il capitale umano interno (collaboratori) ed esterno (società civile, portatori di interesse) all’impresa: un poco corretto approccio implica relazioni discontinue – come un elevato turnover del personale; poco collaborative; talvolta ostative (comitati civici del “no”).

L’area etico-morale sembrerebbe la meno tangibile. In realtà non è meno cruciale poiché fa riferimento all’approvazione pubblica di attività di business che, se non dimostrano chiaramente il loro intento etico, perdono il supporto della comunità.

La letteratura e la cronaca – anche molto recente – che indaga e racconta i fenomeni aziendali è ricca di testimonianze in cui la sottovalutazione di queste quattro dimensioni ha generato sanzioni, costi, perdita di credibilità e leadership, fino ad arrivare alla chiusura di siti, impianti, aziende.

La sostenibilità d’impresa ha quindi come obiettivo minimo una costante focalizzazione sulle scelte ed azioni all’interno di queste dimensioni, per poi intraprendere azioni correttive incrementali, iniziando dalle opzioni più scontate (attenzione alle norme) o convenzionali (e.g. implementazione di sistemi di gestione).

Occorrerebbe tuttavia andare al di là del rispetto di standard minimi, delle leggi e del buon senso. Infatti vi sono alcune tendenze emergenti che dovrebbero indurre il mondo imprenditoriale ad iniziare un percorso più proattivo in termini di sostenibilità. Essa è sempre più spesso al centro dell’attenzione di agende governative (nazionali e sovra-nazionali). E’ richiesta da gruppi di interesse e da singoli cittadini-consumatori. E’ imposta da realtà produttive che, interfacciandosi direttamente con il pubblico, esigono specifici requisiti dalla propria catena di fornitura. Diventa elemento di maggiore sovranità sull’operato e sulla strategia aziendale in un periodo in cui la volatilità dei prezzi, la disponibilità di fattori produttivi, la rapida nascita di nuovi mercati e l’altrettanto rapida evaporazione di quelli saturi sono fattori di incertezza.

Tutte queste spinte inducono a pensare che la sostenibilità può diventare la bussola di un prossimo paradigma culturale, soprattutto in campo imprenditoriale. L’organizzazione che si attrezza per tempo è messa nelle condizioni di cogliere le sfide del futuro, ampliare le opportunità di affari, ottimizzare la propria operatività.

Sono molte le imprese di medie-grandi dimensioni che hanno adottato un approccio di sostenibilità nella propria organizzazione. Secondo un recente (2013) studio di KPMG – il network internazionale di servizi professionali alle aziende – 9 imprese su 10 tra le 250 più grandi al mondo hanno adottato specifici sistemi di reportistica per misurare la propria sostenibilità. Il dato è inferiore (70%) ma comunque significativo per le 100 maggiori imprese di ogni nazione. In Italia, oltre 7 aziende su 10 tra quelle quotate dispone di figure professionali e metodica per la propria sostenibilità. Un’obiezione comune è che la sostenibilità, per ragioni di efficienza organizzativa, è di più facile adozione per realtà con “grandi numeri”. Dal confronto diretto con il mondo produttivo emergere, al contrario, un’altra verità: tale approccio è seguito, magari in maniera informale, poco sistematica (e mal comunicata) anche dalle imprese più piccole.

Ed in effetti la sostenibilità si traduce in beneficio per qualsiasi realtà produttiva, senza distinzioni di settore, dimensione e posizionamento. Innanzitutto può influire positivamente sulla marginalità, in termini di minori costi, maggiore potere di prezzo e produttività. Una più alta efficienza nell’uso delle risorse significa riduzione dei costi dei fattori produttivi ed una spinta verso il miglioramento operativo continuo, anche attraverso l’uso di nuove tecnologie. Ancora, l’attenzione a specifici standard di produzione e servizio implica minore rischio di incorrere in sanzioni e contenziosi. La sostenibilità può conferire maggiore forza al marchio e quindi consentire di agire sulla leva di prezzo. Inoltre, azioni di sostenibilità nei confronti dei portatori di interesse interni (collaboratori) ed esterni (fornitori) facilita senso di appartenenza, motivazione e produttività.

Vi sono risvolti positivi anche in termini di crescita dei profitti. Ad esempio può garantire una maggiore fedeltà dei propri clienti (o minore tasso di abbandono). Oppure fornire le credenziali per ampliarsi verso nuove commesse e mercati, così da diversificare e moltiplicare le fonti di ricavo.

La sostenibilità è spesso un indicatore di maggiore qualità manageriale nella capacità di scelta e attenzione ai processi. Ciò riduce il margine di rischio strategico ed operativo, oltre che ampliare l’accesso a forme creditizie ed assicurative più favorevoli.

Un approccio integrato orientato alla sostenibilità quindi può pragmaticamente tradursi in migliori risultati, a beneficio di chi condivide il destino dell’organizzazione (azionisti, portatori di interesse, collettività). In estrema sintesi, la sostenibilità significa continuità dei propri affari (business continuity), competitività e benessere diffuso.

In quest’ottica va compiuto un avanzamento culturale per le organizzazioni che adottano/intendo adottare un approccio di sostenibilità al proprio interno, troppo spesso spinto dallo spirito di emulazione dei concorrenti, da pressioni esterne o dalla volontà di restylingdell’immagine. E’ forse più utile dotarsi di una visione di medio-lungo termine, che contempla comprensione ed anticipazione delle incertezze, ricerca dell’innovazione continua, efficienza a tutto tondo, collaborazione con i propri interlocutori anche nella condivisione delle scelte strategiche.

In questo percorso, è necessario lo sforzo congiunto di più attori. Le associazioni imprenditoriali, assieme agli istituti scientifici, sono chiamate ad elaborare, condividere e facilitare una corretta e completa informazione sui criteri della sostenibilità, magari integrando la propria offerta con servizi specifici dedicati all’impresa. La quale, dal proprio canto, deve avere la consapevolezza (ed il coraggio) di investire tempo e risorse nella propria crescita culturale, indispensabile a cogliere per tempo una tendenza di fondo che – con tutta probabilità – cambierà il panorama competitivo.

a cura di Marco Brusati

Per saperne di più:

La Repubblica (articolo di M. Frojo, 2 nov. 2015): “La responsabilità sociale paga” (disponibile online: repubblica.it)

MIT Sloan Management Review (2009): “Sustainability and Competitive Advantage” (disponibile online: sloanreview.mit.edu)

Pant, D. R. (2015): “Il futuro e la sostenibilità”, in Industria ed Acciaio 2030, Siderweb, Brescia

Pant, D. R. (2004): “Antropologia e Strategia. Saggi sull’economia e sull’essere umano”, Guerini e Associati, Milano